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A la lumière de toutes les déclarations de la fédération sur son problème d’équipementier, on espère que l’attente en vaudra le coût.

Selon son président, des offres leur sont parvenues, mais elles ne sont pas à la hauteur de leurs attentes. Du moins pour une autre lecture, en bon avocat d’affaires, son président fait dans la spéculation quasi-boursière en patientant un peu pour que la valeur sportive de l’équipe grimpe afin de négocier un juteux contrat.

Cependant est-ce que la fédération connait la valeur marchande dynamique de l’équipe, a-t-elle commise des études dans ce sens ?

Ce qui est sur est que les équipementiers qui ont plus de moyens et sont plus organisés font ces évaluations périodiques des marchés et de leur potentialité avant de s’engager pour un contrat sponsoring.

Pourquoi les marques payent pour habiller une équipe ?

C’est une question à laquelle beaucoup de personnes se sont posées au moins une fois dans leur vie. En temps normal on ne vous paye pas pour porter une tenue. Mais si ça arrive cela veut dire que celui qui vous habille espère que d’autres personnes le voient et veuillent porter la même chose. C’est la même logique avec les journalistes et les animateurs qui sont sponsorisés par des stylistes afin de rendre visible leurs produits. En sorte c’est un investissement et quand on parle d’investissement on envisage un retour et des bénéfices substantiels.

Les marques mondiales d’équipement confectionnent plusieurs produits qui sont pour la majorité orientés sport. Elles sont obligées d’investir dans des vitrines sportives porteuses pour espérer vendre leurs produits. Si PUMA confectionnait uniquement des tabliers de cuisine on ne verra jamais une équipe de foot porter cette marque.

Évaluation d’un marché sportif.

Les firmes d’équipement sportif utilise quasiment les mêmes méthodologies d’évaluation du marché que n’importe quelles entreprises en y intégrant la spécificité du marché où ils veulent vendre et des types de produits qu’elles veulent développer. C’est à partir de cela qu’elles estiment leur potentialité probable de vente, le type de produit qui est plus adéquat au marché et les circuits de commercialisation.

Par exemple une étude de marché de NIKE aux USA fera qu’il investira plus sur le football américain et le basket qu’au SOCCER. Le potentiel commercial étant plus élevé dans ces segments de marché qu’ailleurs.

Pour faire ces évaluations, les firmes disposent de plusieurs outils internes et utilisent beaucoup de sources externes.

Les outils internes sont pour la plupart leurs statistiques de ventes antécédentes, le monitoring de la concurrence et l’usage de l’intelligence économique pour anticiper les variations et évolution du marché. En termes d’intelligence économique, une firme d’équipementier de football est en mesure d’évaluer aujourd’hui l’impact dans 10 ans de l’implantation d’une académie de football dans un Pays, comme ce fut le cas avec celui des MIMOSAS en Côte d’ivoire.

Parmi les sources externes bien suivi du marché potentiel, il y’a surtout les statistiques très prisées sur la potentialité de prospects que délivrent les audiences TV des rencontres et la fréquentation des Stades. Ces sources sont combinées à d’autres paramètres moins quantitatifs qui permettent d’expliquer les comportements d’achat des clients, leur désir, leur niveau de vie etc. La potentialité délivrée par ces statistiques représente le niveau de prospect et il reste à la firme de mesurer le taux de transformation possible de ces potentiels clients en acheteur. C’est en fonction de tous ces éléments que la stratégie de vente ou Marketing est élaboré et le niveau d’investissement en publicité défini.

En guise d’exemple, l’équipe de France touche actuellement 42,6 millions d’Euro par an pour porter le maillot de la firme à la virgule. Le monitoring basique du marché de l’équipe de France donnera une audience moyenne de 8 à 10 millions de personnes en année sans tournois majeurs et plus de 15 millions de personnes quand il y’en a. Ces chiffres constituent la base du marché que cible la marque en investissant sur l’EDF.

En intégrant plusieurs autres paramètres comme cités plus en haut, elle peut arriver un taux de transformation de 40% de clients achetant tous les produits liés à l’investissement consentit (Maillots, survêtement, chaussures etc..). Un taux de conversion de 40% minimum du marché peut apporter un chiffre d’affaires de 120 millions d’Euro à Nike en vendant 30 € à 50 € à l’unité soit un rapport de 1/3 de rendement à l’unité investit.

Les Grandes marques ne lésinent pas sur les moyens de publicité quand elles maitrisent leur marché, toutefois tout un dispositif est mis derrière pour mesure la moindre franc rapporté par une unité dépensée en promotion et sponsoring.

Pour revenir au cas du Sénégal, on peut s’aventurer à estimer sur la même base que celle faite avec la France du fait d’une similarité de comportement et d’habitude humaine pour le football afin d’avoir une idée de la valeur de l’équipe et comprendre pourquoi les équipementiers ne font pas d’offre élevée actuellement.

Le rapport d’audience de l’équipe de France est de 12 millions en moyenne (Année compétition mondovision + années sans compétition) soit un rapport de 18% de la population total.

Pour le Sénégal ses 18% seront corrigés et ramener à la baisse de façon subséquente dans la mesure que sa participation à des compétitions Mondovision (CAN + Coupe du MONDE), n’est pas régulière voir absente, l’attraction et la promotion qui est faite au événement de son équipe est 10 fois moindre que celui de la France. L’impact de ces paramètres peut ramener le taux jusqu’à 9%. Ce qui fera une base d’acheteurs potentiel de 1 millions de produits dérivés de l’équipementier.

Le taux de conversion ne sera pas la même que la France du fait de plusieurs paramètres incontournables (Fraude de contrefaçon abondante, forte concurrence d’autre vitrine du football dont l’offre de spectacle est quasi supérieure à celle de l’équipe du pays, Panier de choix très restreint du client du fait du niveau de vie, autres habitudes d’achats, circuit de publicité peu performant). Tous prix égal par ailleurs, en fonction du coût de revenu des produits, le taux de conversion ne peut être supérieur à 5% soit au maximum 52.000 clients (Et là je doute même que ça soit moins élevé). En vendant en moyenne un produit à 20 € à cette base de clients par an, on tournerait vers les 1,039 Millions d’Euro de chiffre d’affaire pour l’équipementier.

Le rapport de retour à l’investissement du tiers pour la France ne sera pas aussi le même du fait que plus on produit plus on a des économies d’échelle et le niveau de rendement est supérieur en volume, mais inférieur en taux. Un rapport de ¼ du rendement peut être appliqué pour l’investissement de l’équipementier, ce qui fera 259.000 €/an de sponsoring dans ce sens.

Ces hypothèses peuvent être confirmées facilement par un petit sondage d’opinion de la part de la fédération, par la mise en place d’une cellule prospective économique pour anticiper et mettre à jour ses données (comme le fait la France afin d’anticiper les négociations 2 ans avant). Pour avoir de vrai base de négociation et de ne pas avoir une asymétrie d’information vis-à-vis du partenaire.

Au-delà, en tant qu’observateur, on ne sent pas une réelle organisation de la fédération de football à l’image de ce qui se fait dans beaucoup de pays. Je vous renvoie à l’organigramme de la fédération Française de footballwww.fff.fr/…/150911170604_09_-_organigramme_fff_-_sept_2015….

Le football n’est plus un loisir, c’est devenu une économie, il fonctionne comme une entreprise, il a des produits, il les vend et investit pour la croissance et la qualité de ses produits.

La fédération sénégalaise est à des lumières d’une bonne politique de promotion de ses produits, même les plus basiques sont négligées (Pas de site internet mis à jour, une chaine Youtube plus ou moins dynamique mais aux contenus quasi similaires depuis des années, un compte tweeter qui publie par parcimonie, une anarchie de pages Facebook avec moins de 1000 abonnés là ou celui de la Côte d’ivoire en fait plus de 30.000 est publie régulièrement….) sans compter la gestion des événements de son ou de ses produits phares qui sont trop peu exposés avant, pendant et après. Même les combats de lutte disposent de plus de promotion alors qu’ils ont une potentialité moins élevée.

Il y’a des fonctions qui sont essentiel dans une organisation, même du football, La fonction finance et la fonction commercial doit être aussi forte que la fonction production soutenu par une fonction de contrôle et de système d’information solide, Le cas non échéant, on produira la plupart du temps à perte et on ne maitrisera pas son développement.

Bachir
bachirdiop.diop@gmail.com
Diplômé en économie, analyse et
Politiques économiques à l’UCAD

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